Het perfecte idee bestaat niet

Is er nog wel een toekomst weggelegd voor het ‘traditionele’ reclamebureau? Zo’n bureau dat nog heel ‘ouderwets’ een goed idee en creativiteit belangrijker vindt dan data en techniek? Die vraag stond de afgelopen weken centraal in diverse vakbladen. Deze traditionele reclamebureaus ondervinden namelijk steeds meer concurrentie van de grote consultancybedrijven en van (digitale) specialisten. Partijen die een creatief idee ontwikkelen op basis data, waar de traditionele bureaus een creatief idee toetsen op basis van deze data.

Vooral de steeds nauwere samenhang tussen digitalisering en creativiteit vind ik een interessant gegeven. Je ziet namelijk dat partijen die traditioneel goed zijn in het werken met de linkerhersenhelft - door het toepassen van big data en nieuwe (digitale) technieken - gaan geloven dat ze ineens ook een sterk ontwikkelde rechterhersenhelft hebben. Alsof een detail georiënteerde, weloverwogen denkende, door logica gedreven, feitelijk beredenerende consultant nu plotseling intuïtief, creatief, vanuit verbeelding en op basis van gevoel gaat adviseren. Alsof de ideale basis voor een creatief concept tegenwoordig bestaat uit een heel groot Excel-sheet.

 

Het grootste Nederlandse succes in Cannes was vorig jaar ‘The next Rembrandt’ van ING. Is dit ook een voorbode voor ‘The next campaign’? Als we de creativiteit en het ongekende talent van Rembrandt denken te kunnen kopiëren op basis van data, analyse en techniek dan moeten we toch ook eenvoudig de reclamecreatieven kunnen kopiëren? Dan staat volgend jaar een softwareontwikkelaar op het podium in Cannes om de Grand Prix in ontvangst te nemen voor de meest creatieve campagne.

 

En wat als een door data gestuurde campagne toch niet zo perfect blijkt te zijn? Dan analyseren we simpelweg de verkregen data van de campagne zelf en blijven we optimaliseren. Dat noemen we vervolgens agile werken, waardoor het ook nog eens extra interessant klinkt. Totdat er uiteindelijk een bloedeloos idee op tafel ligt dat zo ‘perfect’ is dat het niet meer opvalt tussen al het andere reclamegeweld.

 

Want dat is het grootste gevaar van deze ontwikkeling. Dat we straks met oplossingen komen die zo perfect zijn dat ze ons niet meer verrassen. Omdat ze precies datgene communiceren waar we om vragen en niet langer datgene dat we zijn vergeten te vragen. Of datgene waar we (nog) niet om durven te vragen. Creativiteit moet ons juist aan het denken zetten, ons inspireren, ons verrassen, ons op andere gedachten zetten en ons even uit onze dagelijkse routine halen. Dan is het slechtste wat we kunnen doen creativiteit gaan ontwikkelen op basis van de data die wordt verkregen uit deze dagelijkse routine.


Fake it till you make it

Afgelopen donderdag hebben honderden kranten in Amerika een statement gemaakt tegen de beschuldiging van Donald Trump dat zij een ‘enemy of the people’ zijn en vooral ‘fa...

Lees meer
Gelijk, maar niet hetzelfde

Met de opkomst van neuromarketing, big data, de verregaande digitalisering en het professionaliseren van de customer journey, inclusief bijbehorende persona-omschrijving,...

Lees meer
Intelligente marketeers spelen in op ons instinct

Ik schrijf deze column op 1 januari en heb gisteravond opnieuw voor een vermogen aan vuurwerk de lucht in zien gaan. Interessant om te zien dat we klagen over een verhogi...

Lees meer
Het perfecte idee bestaat niet

Is er nog wel een toekomst weggelegd voor het ‘traditionele’ reclamebureau? Zo’n bureau dat nog heel ‘ouderwets’ een goed idee en creativiteit belangrijker vindt dan data...

Lees meer
Positioneer jezelf

Als positioneringsstrateeg heb ik over de loop der jaren ontelbaar veel organisaties, producten en diensten gepositioneerd. En sinds kort is daar een interessante nieuwe ...

Lees meer
Veranderen om te verbeteren

Als marketeer wordt je continu geconfronteerd met verandering. Nieuwe media, nieuwe technologie en nieuwe middelen bieden marketeers nieuwe kansen, maar tegelijkertijd oo...

Lees meer
Living the brand

‘The proof of the pudding is in the eating’ zeggen de Engelsen. En dat geldt ook voor de ervaring die we hebben met merken. Nu gebruiken we daar graag een mooie term voor...

Lees meer
Kom tot inzicht

Inzicht is volgens de definitie van de Duitse gestaltpsycholoog Wolfgang Köhler ‘het zien van het verband tussen de verschillende onderdelen van het probleem’. Het is de ...

Lees meer
Strategie is net zo eenvoudig als tot drie tellen

In mijn eerdere column ‘Doe niet zo ingewikkeld’ stond ik al kort stil bij de kracht van eenvoud. Omdat bij het schrijven van een strategie vaak gedacht wordt dat complex...

Lees meer
Doe niet zo ingewikkeld

Er is niets moeilijker dan dingen eenvoudig maken, zo simpel is het. Leonardo da Vinci noemde eenvoud de ultieme verfijning en Albert Einstein stelde dat je pas in staat ...

Lees meer
Een scherp inzicht is de oplossing voor iedere marketeer

Als oprichter van een Brand & Business Consultancy met de naam INZICHT ben ik bijna dagelijks bezig met het verkrijgen van nieuwe inzichten. Het begrip inzicht wordt ...

Lees meer
Een veranderende bureaurelatie

‘Verandering’ is het centrale thema van het eerste nummer van Adformatie nieuwe stijl en dat is terecht. Er zijn weinig vakgebieden waarin de veranderingen zo snel gaan e...

Lees meer
Het WK merkbouwen

De afgelopen weken stonden in het teken van het wereldkampioenschap voetbal in Rusland. Alle grote merken waren weer groots aanwezig, maar ook op het veld stond een selec...

Lees meer
Positioneren: evolutie of revolutie

Met veel plezier heb ik de ‘state of the union in marketing’ van Roland van Kralingen gelezen. Scherp als altijd en kritisch waar nodig. Ik vond het goed om te lezen dat ...

Lees meer
Het bureau van de toekomst

De afgelopen tijd is er veel gesproken over de wijze waarop adverteerders hun toekomstige bureaurelaties wensen in te vullen en de wijze waarop de bureaus hun organisatie...

Lees meer
Angst voor veranderen

Eind juli las ik een interessant artikel op Marketingonline over digitale transformatie en hoe deze ontwikkeling marketeers uit het lood slaat. Dat is ook niet verrassend...

Lees meer
Een feest van herkenning

Professor Amy Cuddy van de Harvard Business School heeft de afgelopen 15 jaar onderzoek gedaan naar de wijze waarop wij onszelf een (waarde)oordeel vormen over anderen. V...

Lees meer
Marketinglessen van Trump

De grootste marketingcampagne ter wereld zit er weer op voor de komende vier jaar. Donald Trump was de onverwachte winnaar voor velen. De data liet tenslotte zien dat Hil...

Lees meer
Haal meer uit data door verder te denken

Door de rationele data van de markt te koppelen aan de emotionele belofte van het merk creëer je voorkeur in het brein van de doelgroep.Er wordt nog altijd veel aandacht ...

Lees meer
Waarom motiverende merken werken

De afgelopen maand heb ik met veel plezier het boek ‘Waarom’ van Victor Lamme gelezen. Het boek zit namelijk boordevol inspirerende voorbeelden van menselijke drijfveren....

Lees meer
Perfectie in drie stappen

‘Omne trium perfectum’ wisten de oude Romeinen al. Alles dat in drieën komt is namelijk perfect. Niet voor niets zijn er slechts drie plaatsen beschikbaar op het erepodiu...

Lees meer
De marketeer onder druk

Als marketeers moeten we tegenwoordig steeds meer realiseren in minder tijd. De tijds- en prestatiedruk neemt toe, waardoor we steeds sneller in oplossingen gaan denken. ...

Lees meer
Het ego van de marketeer

Op LinkedIn las ik een mooi verhaal over teamwork binnen een wolvenroedel. Wanneer een roedel zich verplaatst wordt het team optimaal ingezet. De ouderen en zwakkeren lop...

Lees meer
Hoe schizofreen is Nederland?

Het merk Nederland is divers en complex. Misschien is dit een rechtstreeks gevolg van onze geschiedenis. Ons volkslied spreekt over Duitsen bloed, het eren van den Koning...

Lees meer
Fake marketing

Deze column schrijf ik terwijl ik in Amerika gewend aan het raken ben aan al het fake news dat de afgelopen dagen op mij af is gekomen. Alles in Amerika is groots en mees...

Lees meer
Het is tijd voor de nieuwe marketeer

Tijdschrift voor Marketing bestaat 50 jaar, maar tijd om achterom te kijken is ons helaas niet gegund. Als er namelijk één vakgebied is dat zich razendsnel dient aan te p...

Lees meer
Waarom Amerika een sterker merk is dan Europa

Onlangs kwamen vijfenzeventig creatieven samen in Amsterdam om met de rebranding van Europa aan de slag te gaan. Wat een fantastisch mooie uitdaging om een schizofreen me...

Lees meer
Het einde van marketing

Deze column schrijf ik vanaf Nyenrode waar ik les geef in het Advanced Marketing Program. Een programma dat ik samen met Nyenrode heb ontwikkeld om marketeers in twee dag...

Lees meer
Op een duidelijk 2017!

Rondom de jaarwisseling zijn we weer overspoeld met lijstjes, rijtjes en overzichten. Met veel plezier lees ik dan welke termen de marketeer in het nieuwe jaar moet behee...

Lees meer