Positioneren: evolutie of revolutie

Met veel plezier heb ik de ‘state of the union in marketing’ van Roland van Kralingen gelezen. Scherp als altijd en kritisch waar nodig. Ik vond het goed om te lezen dat positioneren (en revitaliseren) nog altijd een belangrijke rol speelt bij marketeers. Jammer dat het, net als bijvoorbeeld purpose marketing, onvoldoende aandacht krijgt in de top van de onderneming. Positioneren gaat namelijk veel verder dan alleen merkpositioneren. De positionering van een organisatie geeft ook richting aan corporate branding, internal branding, employer branding en zo kan ik nog wel even doorgaan. Denk maar aan merken als Coolblue of Virgin, waarbij de business positionering volledig wordt doorgevoerd in de organisatie. En daarmee ook richting geeft aan de invulling van processen, producten en bijvoorbeeld personeel.

Niets is moeilijker dan het innemen van de positie die je het meest voordeel oplevert.

Sun Tzu

In deze ‘state of the union’ wordt ook stilgestaan bij het begrip herpositioneren. Herpositioneren is een begrip dat vaak ten onrechte wordt gehanteerd en veel risico met zich meeneemt, zoals ik in mijn boek ‘De perfecte positionering’ omschrijf. Positioneren is namelijk een lange termijn, strategisch proces waarbij evolutie (of revitalisering) de voorkeur geniet boven revolutie.

Een goed voorbeeld van deze evolutie is de ontwikkeling die de positionering van Nike heeft doorgemaakt. Gebaseerd op de Griekse godin van de overwinning Nikè, wiens vleugels inspireerden tot de wereldberoemde Swoosh, staat Nike al decennialang voor ‘winnen’. ‘You don’t win silver, you lose gold’ en ‘There is no second best’ zijn bekende uitspraken van Nike. ‘Crush Adidas’ was zelfs jarenlang de missie van dit merk.

Om de gewenste groei te kunnen blijven realiseren heeft Nike de invulling van haar positionering laten evolueren. Van winnen van je tegenstander is de focus verschoven naar winnen van jezelf. En daarmee is Nike relevant geworden voor een veel grotere doelgroep. Ook Lidl heeft een soortgelijke ontwikkeling doorgemaakt met de introductie van haar Delicieux assortiment. Lidl is nog altijd goedkoop, maar heeft daar kwaliteit aan toegevoegd: ‘Hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’. Ook hier is dus sprake van een evolutie en geen herpositionering oftewel revolutie.

Afgezien van de Belastingdienst zijn er weinig tot geen voorbeelden van succesvolle herpositioneringen. Waarom zou je ook alles weggooien wat je hebt opgebouwd om vervolgens te claimen dat je iets volstrekt anders bent? Alsof Volvo zou claimen niet langer veilig te zijn, maar juist sportief en KLM niet langer betrouwbaar, maar juist goedkoop. Kortom, in plaats van te beginnen met herpositioneren kun je beter nog even heroverwegen.


Fake it till you make it

Afgelopen donderdag hebben honderden kranten in Amerika een statement gemaakt tegen de beschuldiging van Donald Trump dat zij een ‘enemy of the people’ zijn en vooral ‘fa...

Lees meer
Gelijk, maar niet hetzelfde

Met de opkomst van neuromarketing, big data, de verregaande digitalisering en het professionaliseren van de customer journey, inclusief bijbehorende persona-omschrijving,...

Lees meer
Intelligente marketeers spelen in op ons instinct

Ik schrijf deze column op 1 januari en heb gisteravond opnieuw voor een vermogen aan vuurwerk de lucht in zien gaan. Interessant om te zien dat we klagen over een verhogi...

Lees meer
Het perfecte idee bestaat niet

Is er nog wel een toekomst weggelegd voor het ‘traditionele’ reclamebureau? Zo’n bureau dat nog heel ‘ouderwets’ een goed idee en creativiteit belangrijker vindt dan data...

Lees meer
Positioneer jezelf

Als positioneringsstrateeg heb ik over de loop der jaren ontelbaar veel organisaties, producten en diensten gepositioneerd. En sinds kort is daar een interessante nieuwe ...

Lees meer
Veranderen om te verbeteren

Als marketeer wordt je continu geconfronteerd met verandering. Nieuwe media, nieuwe technologie en nieuwe middelen bieden marketeers nieuwe kansen, maar tegelijkertijd oo...

Lees meer
Living the brand

‘The proof of the pudding is in the eating’ zeggen de Engelsen. En dat geldt ook voor de ervaring die we hebben met merken. Nu gebruiken we daar graag een mooie term voor...

Lees meer
Kom tot inzicht

Inzicht is volgens de definitie van de Duitse gestaltpsycholoog Wolfgang Köhler ‘het zien van het verband tussen de verschillende onderdelen van het probleem’. Het is de ...

Lees meer
Strategie is net zo eenvoudig als tot drie tellen

In mijn eerdere column ‘Doe niet zo ingewikkeld’ stond ik al kort stil bij de kracht van eenvoud. Omdat bij het schrijven van een strategie vaak gedacht wordt dat complex...

Lees meer
Doe niet zo ingewikkeld

Er is niets moeilijker dan dingen eenvoudig maken, zo simpel is het. Leonardo da Vinci noemde eenvoud de ultieme verfijning en Albert Einstein stelde dat je pas in staat ...

Lees meer
Een scherp inzicht is de oplossing voor iedere marketeer

Als oprichter van een Brand & Business Consultancy met de naam INZICHT ben ik bijna dagelijks bezig met het verkrijgen van nieuwe inzichten. Het begrip inzicht wordt ...

Lees meer
Een veranderende bureaurelatie

‘Verandering’ is het centrale thema van het eerste nummer van Adformatie nieuwe stijl en dat is terecht. Er zijn weinig vakgebieden waarin de veranderingen zo snel gaan e...

Lees meer
Het WK merkbouwen

De afgelopen weken stonden in het teken van het wereldkampioenschap voetbal in Rusland. Alle grote merken waren weer groots aanwezig, maar ook op het veld stond een selec...

Lees meer
Positioneren: evolutie of revolutie

Met veel plezier heb ik de ‘state of the union in marketing’ van Roland van Kralingen gelezen. Scherp als altijd en kritisch waar nodig. Ik vond het goed om te lezen dat ...

Lees meer
Het bureau van de toekomst

De afgelopen tijd is er veel gesproken over de wijze waarop adverteerders hun toekomstige bureaurelaties wensen in te vullen en de wijze waarop de bureaus hun organisatie...

Lees meer
Angst voor veranderen

Eind juli las ik een interessant artikel op Marketingonline over digitale transformatie en hoe deze ontwikkeling marketeers uit het lood slaat. Dat is ook niet verrassend...

Lees meer
Een feest van herkenning

Professor Amy Cuddy van de Harvard Business School heeft de afgelopen 15 jaar onderzoek gedaan naar de wijze waarop wij onszelf een (waarde)oordeel vormen over anderen. V...

Lees meer
Marketinglessen van Trump

De grootste marketingcampagne ter wereld zit er weer op voor de komende vier jaar. Donald Trump was de onverwachte winnaar voor velen. De data liet tenslotte zien dat Hil...

Lees meer
Haal meer uit data door verder te denken

Door de rationele data van de markt te koppelen aan de emotionele belofte van het merk creëer je voorkeur in het brein van de doelgroep.Er wordt nog altijd veel aandacht ...

Lees meer
Waarom motiverende merken werken

De afgelopen maand heb ik met veel plezier het boek ‘Waarom’ van Victor Lamme gelezen. Het boek zit namelijk boordevol inspirerende voorbeelden van menselijke drijfveren....

Lees meer
Perfectie in drie stappen

‘Omne trium perfectum’ wisten de oude Romeinen al. Alles dat in drieën komt is namelijk perfect. Niet voor niets zijn er slechts drie plaatsen beschikbaar op het erepodiu...

Lees meer
De marketeer onder druk

Als marketeers moeten we tegenwoordig steeds meer realiseren in minder tijd. De tijds- en prestatiedruk neemt toe, waardoor we steeds sneller in oplossingen gaan denken. ...

Lees meer
Het ego van de marketeer

Op LinkedIn las ik een mooi verhaal over teamwork binnen een wolvenroedel. Wanneer een roedel zich verplaatst wordt het team optimaal ingezet. De ouderen en zwakkeren lop...

Lees meer
Hoe schizofreen is Nederland?

Het merk Nederland is divers en complex. Misschien is dit een rechtstreeks gevolg van onze geschiedenis. Ons volkslied spreekt over Duitsen bloed, het eren van den Koning...

Lees meer
Fake marketing

Deze column schrijf ik terwijl ik in Amerika gewend aan het raken ben aan al het fake news dat de afgelopen dagen op mij af is gekomen. Alles in Amerika is groots en mees...

Lees meer
Het is tijd voor de nieuwe marketeer

Tijdschrift voor Marketing bestaat 50 jaar, maar tijd om achterom te kijken is ons helaas niet gegund. Als er namelijk één vakgebied is dat zich razendsnel dient aan te p...

Lees meer
Waarom Amerika een sterker merk is dan Europa

Onlangs kwamen vijfenzeventig creatieven samen in Amsterdam om met de rebranding van Europa aan de slag te gaan. Wat een fantastisch mooie uitdaging om een schizofreen me...

Lees meer
Het einde van marketing

Deze column schrijf ik vanaf Nyenrode waar ik les geef in het Advanced Marketing Program. Een programma dat ik samen met Nyenrode heb ontwikkeld om marketeers in twee dag...

Lees meer
Op een duidelijk 2017!

Rondom de jaarwisseling zijn we weer overspoeld met lijstjes, rijtjes en overzichten. Met veel plezier lees ik dan welke termen de marketeer in het nieuwe jaar moet behee...

Lees meer